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2018年遼寧大學(xué)考研334新聞與傳播專業(yè)綜合能力考試大綱公布如下

新聞與傳播專業(yè)學(xué)位碩士研究生招生考試

《新聞與傳播專業(yè)綜合能力》考試大綱

一、考試性質(zhì)
《新聞與傳播專業(yè)綜合能力》是新聞與傳播碩士（MJC）專業(yè)學(xué)位研究生招生考試的科目之一。《新聞與傳播專業(yè)綜合能力》考試要力求反映新聞與傳播專業(yè)碩士專業(yè)學(xué)位的特點(diǎn)，科學(xué)、公平、準(zhǔn)確、規(guī)范地測(cè)評(píng)考生的基本素質(zhì)和綜合能力，以利用選拔具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)秀人才入學(xué)，為我國(guó)社會(huì)主義新聞事業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德、法制觀念和國(guó)際視野、具有較強(qiáng)分析與解決實(shí)際問題能力的高層次、應(yīng)用型、復(fù)合型的新聞傳播專業(yè)人才。
二、考試要求
測(cè)試考生對(duì)新聞傳播專業(yè)的基本概念、基礎(chǔ)知識(shí)的掌握情況和基本業(yè)務(wù)技能的運(yùn)用能力。
三、考試內(nèi)容
上編 新聞理論與實(shí)務(wù)
第一章  新聞的定義及特性
一、新聞與宣傳、輿論的聯(lián)系與區(qū)別
二、歐洲文明中的“新聞”軌跡
三、中國(guó)歷史中的“新聞”溯源
四、陸定一的新聞定義
五、“新聞”內(nèi)涵辨析
六、新聞學(xué)界關(guān)于新聞的定義
七、新聞的特性
第二章  新聞價(jià)值
一、新聞價(jià)值理念得以產(chǎn)生的前提
      二、為什么人能夠判斷事實(shí)的新聞價(jià)值
      三、新聞價(jià)值的要素
      四、在新聞實(shí)踐中體驗(yàn)新聞價(jià)值
      五、新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)所受到的阻礙
      六、傳媒選擇事實(shí)時(shí)的實(shí)際運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)   
第三章  新聞?wù)鎸?shí)
一、客觀認(rèn)識(shí)新聞?wù)鎸?shí)
二、新聞?wù)鎸?shí)受到的各種自然制約
三、造成新聞不真實(shí)的諸多具體原因
四、傳媒對(duì)科學(xué)的誤讀
第四章  新聞客觀性原則
  一、客觀性理念產(chǎn)生的背景及發(fā)展過程
二、新聞客觀性的本質(zhì)及內(nèi)涵
1.客觀性首先是一種新聞職業(yè)理念
2.客觀性作為一種報(bào)道方式
三、我國(guó)歷史上一度存在的“客觀主義”概念
四、違背新聞客觀性原則的具體表現(xiàn)
五、影響新聞客觀性的因素
第五章  大眾傳媒的職能
一、一種泛化認(rèn)識(shí)：傳媒是輿論的表達(dá)者
二、從傳媒與政治的關(guān)系，定性傳媒職能
三、傳媒的基本職能
三、從傳媒與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，定性傳媒職能
四、從傳媒形態(tài)本身定性傳媒的職能
第六章 新聞出版自由
一、新聞出版自由的形成背景及發(fā)展歷史
二、關(guān)于新聞出版自由的經(jīng)典文獻(xiàn)
三、20世紀(jì)以來共產(chǎn)黨人關(guān)于新聞出版自由的文獻(xiàn)
四、國(guó)際上關(guān)于新聞出版自由的文件
五、關(guān)于新聞出版自由的理論探討
第七章  新聞法規(guī)
一、新聞法制的基本理論
    1.新聞法制的基本概念
    2.我國(guó)新聞法制的基本原則及淵源
    3.新聞法制的核心問題
    4.我國(guó)新聞法制的主要內(nèi)容
二、新聞法的歷史發(fā)展
    1.世界上的兩大法系
    2.中國(guó)新聞立法的歷史
三、新聞法的現(xiàn)狀、功能與特征
    1.我國(guó)新聞法規(guī)的現(xiàn)狀
    2.新聞法的功能及特征
四、新聞法的基本理念和應(yīng)有內(nèi)容
五、我國(guó)新聞實(shí)踐中的“新聞官司”
第八章  新聞職業(yè)道德與職業(yè)規(guī)范
  一、新聞職業(yè)道德的理論淵源
  二、新聞職業(yè)道德的歷史發(fā)展
三、新聞職業(yè)道德原則與規(guī)范
四、新聞職業(yè)道德失范與重建
1.我國(guó)職業(yè)新聞從業(yè)者道德意識(shí)現(xiàn)狀
      2.造成新聞職業(yè)道德缺失的原因
      3.違反新聞職業(yè)道德規(guī)范的現(xiàn)象
      4.加強(qiáng)新聞職業(yè)道德建設(shè)的措施
      5.新聞職責(zé)忠誠(chéng)的兩個(gè)金字塔模式
第九章  宣傳學(xué)
  一、宣傳概念的歷史和定義
  二、宣傳的特點(diǎn)
  三、常見的宣傳方法
  四、宣傳倫理
第十章  輿論學(xué)
  一、輿論概念的歷史和定義
  二、輿論的要素
  三、輿論的形成過程
  四、輿論監(jiān)督
  第十一章 新聞寫作與評(píng)論
  一、消息
  二、特稿
  三、通訊
  四、連續(xù)報(bào)道
  五、深度報(bào)道
  六、專題報(bào)道
  七、特寫
  八、專訪
  九、新媒體新聞寫作（包含網(wǎng)絡(luò)新聞專題寫作、新聞博客寫作、手機(jī)報(bào)新聞寫作、微博新聞寫作等）

下編  廣告、營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)
第一章  廣告概述
第一節(jié)  什么叫廣告
一、關(guān)于廣告的本初含義
      二、關(guān)于廣告的一般定義
      三、廣告是一種營(yíng)銷傳播
      四、現(xiàn)代廣告是一種整體的運(yùn)動(dòng)形態(tài)
    第二節(jié)  廣告的起源與歷史發(fā)展
一、廣告的起源
二、古代廣告與廣告活動(dòng)
三、近代廣告與廣告活動(dòng)
四、現(xiàn)代廣告及其發(fā)展
第三節(jié)  廣告的分類
一、廣告的營(yíng)銷分類
二、廣告的傳播分類
第二章 廣告的社會(huì)功能與作用       
第一節(jié) 營(yíng)銷：廣告的工具性功能與作用
一、商品與服務(wù)信息的告知
二、從告知走向勸服
三、從勸服走向誘導(dǎo)
四、廣告營(yíng)銷功能與作用的限制
第二節(jié) 廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能
一、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器
二、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)
三、關(guān)于廣告與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種判斷
第三節(jié)  廣告的社會(huì)文化功能
一、廣告的文化屬性
二、廣告對(duì)社會(huì)文化的影響
三、廣告的社會(huì)倫理沖突
四、廣告的社會(huì)責(zé)任
   第三章  廣告學(xué)及其基本原理
   第一節(jié)  現(xiàn)代廣告研究的緣起與廣告理論的演進(jìn)  
   一、現(xiàn)代廣告研究的緣起  
   二、廣告理論的演進(jìn) 
  第二節(jié)  廣告學(xué)的性質(zhì)、研究范疇及其學(xué)科體系  
  一、廣告學(xué)的性質(zhì)   
  二、廣告學(xué)研究范疇的拓展  
  三、廣告學(xué)的學(xué)科體系
  第三節(jié)  廣告學(xué)的基本原理  
  一、廣告的營(yíng)銷學(xué)原理   
  二、廣告的傳播學(xué)原理
  第四章  廣告產(chǎn)業(yè)與廣告的市場(chǎng)運(yùn)作
  第一節(jié)  廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其構(gòu)成  
  一、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)   
  二、廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成 
 第二節(jié)  廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成  
 一、廣告市場(chǎng)的界定   
 二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成   
 三、廣告市場(chǎng)發(fā)展階段的劃分 
第三節(jié) 廣告代理：廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)作機(jī)制  
一、代理制的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析   
二、廣告代理制的興起   
三、從媒介代理到客戶代理 
四、廣告代理制的現(xiàn)代流變
第五章  廣告產(chǎn)業(yè)組織及其運(yùn)作
 第一節(jié)  廣告公司  
一、專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的作用  
二、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)  
三、廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作及其相關(guān)服務(wù)制度 
四、媒介購(gòu)買公司 
第二節(jié) 媒介廣告組織  
一、媒介的廣告職能與機(jī)構(gòu)設(shè)置 
二、媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營(yíng)方式 
三、媒介廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作的一般程序
第三節(jié)  廣告主 
一、廣告在企業(yè)營(yíng)銷中的重要地位與作用 
二、企業(yè)的廣告管理模式與組織類型
三、企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序
第六章 廣告?zhèn)鞑ツＪ?nbsp;
第一節(jié) 基于大眾傳播模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?nbsp;
 一、大眾傳播的基本模式——5W模式  
二、基于5W模式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?nbsp;
第二節(jié) 廣告的N級(jí)傳播模式  
一、大眾傳播的“兩極傳播論”和“多級(jí)傳播論”  
二、基于“多級(jí)傳播論”的廣告N級(jí)傳播模式 
第三節(jié) 廣告的鼓形傳播模式 
 一、“鼓形傳播模式”的提出  
二、“鼓形傳播模式”的現(xiàn)實(shí)意義
第七章 廣告運(yùn)動(dòng)的基本流程
第一節(jié)  廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)：廣告調(diào)查  
一、廣告調(diào)查：廣告運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)  
二、廣告市場(chǎng)調(diào)查和廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查  
三、廣告調(diào)查的常用方法
第二節(jié)  廣告運(yùn)動(dòng)的整體策劃  
一、廣告策劃：現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)的核心  
二、廣告策劃的基本原則  
三、廣告策劃的主要內(nèi)容 
四、廣告策劃的工作流程 
第三節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)的基本流程  
一、從策劃到執(zhí)行   
二、廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行中的幾個(gè)重要環(huán)節(jié)   
三、廣告運(yùn)動(dòng)整體效果的評(píng)估
第八章 廣告的信息生產(chǎn)及其內(nèi)容分析
第一節(jié)  從訴求到創(chuàng)意  
一、廣告訴求的確立  
二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與基本原則  
三、廣告創(chuàng)意的思維方法
第二節(jié)  從創(chuàng)意到表現(xiàn)  
一、創(chuàng)意的“再創(chuàng)造”  
二、廣告表現(xiàn)的基本元素與基本技巧
第三節(jié)  廣告信息生產(chǎn)的內(nèi)容分析
一、廣告信息的真實(shí)性原則  
二、廣告?zhèn)鞑サ姆峭耆�信息與完全信息
第九章 廣告?zhèn)鞑サ那�道分�?nbsp;
第一節(jié) 媒體與媒體類型  
 一、媒體與廣告媒體  
二、廣告媒體的基本類型  
三、互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體
第二節(jié)  媒體的商業(yè)價(jià)值 
一、媒體商業(yè)價(jià)值與價(jià)值評(píng)估 
二、媒體商業(yè)價(jià)值的量化評(píng)估 
三、媒體商業(yè)價(jià)值的質(zhì)性評(píng)估 
四、媒體商業(yè)價(jià)值的效益評(píng)估
第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇與組合 
一、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w選擇 
二、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w組合
三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購(gòu)買與投放
第十章 廣告受眾與消費(fèi)者
第一節(jié) 廣告受眾 
一、受眾、廣告受眾與廣告目標(biāo)受眾
二、受眾的媒體接觸行為與媒體偏好 
三、受眾的心理特征與廣告信息接觸
第二節(jié) 消費(fèi)者 
一、消費(fèi)者與廣告目標(biāo)消費(fèi)者
二、消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征 
三、消費(fèi)者的消費(fèi)心理
四、消費(fèi)者的購(gòu)買行為
第十一章  廣告效果分析
第一節(jié)  廣告效果的內(nèi)涵
 一、廣告效果與廣告效果測(cè)定 
二、廣告效果的類型與特性
第二節(jié) 廣告效果的發(fā)生模式 
一、DAGMAR模式 
二、AIDA模式、AIDAS模式與AIDMA模式 
三、其他效果模式
第三節(jié)廣告效果的衡量 
一、廣告效果的一般測(cè)定 
二、廣告目標(biāo)與廣告效果 
三、以廣告目標(biāo)衡量廣告效果
第十二章 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制
第一節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制主體 
一、政府職能部門 
二、廣告行業(yè)組織 
三、消費(fèi)者組織
第二節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控制體系 
一、廣告行政管理 
二、廣告行業(yè)自律 
三、廣告社會(huì)監(jiān)督
第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑サ男畔⒖刂?nbsp;
一、廣告信息控制的三個(gè)階段 
二、廣告信息控制制度
三、廣告信息控制的標(biāo)準(zhǔn)
第十三章  全球化背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第一節(jié)  經(jīng)濟(jì)全球化與傳播全球化 
一、經(jīng)濟(jì)全球化 
二、傳播全球化
第二節(jié)  現(xiàn)代廣告的全球化運(yùn)作
一、廣告市場(chǎng)的全球化發(fā)展
二、廣告全球運(yùn)作的一體化策略和本土化策略
第十四章整合營(yíng)銷傳播背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的興起 
一、“整合營(yíng)銷傳播”概念的提出及其理論發(fā)展 
二、“整合營(yíng)銷傳播”的核心要義 
三、“整合營(yíng)銷傳播”的實(shí)踐困境
第二節(jié)營(yíng)銷要素的整合與營(yíng)銷傳播要素的整合
一、廣告與營(yíng)銷要素的整合
二、廣告與其他營(yíng)銷傳播要素的整合
第三節(jié) 以廣告為主導(dǎo)整合營(yíng)銷傳播 
一、整合營(yíng)銷傳播背景下的廣告運(yùn)作 
二、廣告在整合營(yíng)銷傳播中的主導(dǎo)地位
第十五章 數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播背景下現(xiàn)代廣告的發(fā)展
第一節(jié)  數(shù)字技術(shù)與媒體發(fā)展 
一、數(shù)字技術(shù)的興起 
二、數(shù)字技術(shù)背景下的媒體發(fā)展
第二節(jié)  現(xiàn)代廣告的網(wǎng)絡(luò)化生存
一、傳統(tǒng)廣告形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)遺存及變異 
二、廣告新的網(wǎng)絡(luò)生存形態(tài) 
三、企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷與傳播
四、廣告的專業(yè)化數(shù)據(jù)庫(kù)生存
第三節(jié)  互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺(tái)營(yíng)銷傳播的開發(fā)與利用
一、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)營(yíng)銷傳播的多元開發(fā) 
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的重新定義
第十六章 中外廣告經(jīng)典案例評(píng)析
一、公益廣告
二、形象廣告
三、家電廣告
四、食品廣告
五、飲料廣告
六、家庭用品廣告
七、個(gè)人用品廣告
八、醫(yī)藥保健品廣告
九、服務(wù)類廣告
十、汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品廣告
第十七章 正在發(fā)生什么變化
一、互聯(lián)網(wǎng)不是媒體
二、新媒體是個(gè)混亂的概念
三、數(shù)字生活空間
四、數(shù)字生活空間的特點(diǎn)
五、媒體的逐漸消融
六、企業(yè)的感觸
七、具有傳播活性的群體
八、更加清晰的目標(biāo)對(duì)象
九、生活者
第十八章 創(chuàng)意傳播管理的提出
一、變化不是災(zāi)難
二、“全程”參與與隨時(shí)反應(yīng)
三、廣告主主導(dǎo)地位的“喪失”和技術(shù)“恐懼”
四、促銷和品牌塑造目的的統(tǒng)一
五、直播時(shí)代
六、信息海嘯
七、企業(yè)的主動(dòng)表達(dá)
八、生活者需求的表達(dá)
九、企業(yè)與生活者關(guān)系的變化：走向協(xié)同
十、企業(yè)角色的變化：生活服務(wù)者
十一、創(chuàng)意傳播管理
第十九章 傳播管理
一、建立專門的傳播管理部門
二、傳播管理部門的組織架構(gòu)
三、傳播管理辦公技術(shù)系統(tǒng)
四、傳播管理的流程
1、內(nèi)容管理
2、策略管理
3、資源管理
4、溝通管理
五、企業(yè)是傳播管理的主體
第二十章 創(chuàng)意傳播
一、創(chuàng)意傳播的核心―溝通元
二、溝通元的特點(diǎn)
1、明確單一性
  2、可分享性
  3、可延展性
4、可參與體驗(yàn)性
三、溝通元的分類
1、熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元
2、生活者制造型溝通元
3、主題傳播型溝通元
四、溝通元的作用
五、創(chuàng)意傳播的實(shí)現(xiàn)路徑
1、創(chuàng)意傳播的起點(diǎn)：尋找溝通元
2、選擇合適的平臺(tái)發(fā)送溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳播
3、激活生活者，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意
六、創(chuàng)意傳播的管理
七、創(chuàng)意傳播的流程圖
第二十一章 創(chuàng)意傳播管理的影響
一、影響產(chǎn)業(yè)變化的因素
1、技術(shù)的替代
2、客戶的替代
3、混融的沖擊
二、創(chuàng)意傳播管理服務(wù)類公司的形成
1、創(chuàng)意傳播管理綜合服務(wù)公司將成為行業(yè)主流
2、In-house公司的再次興起
3、細(xì)分化創(chuàng)意傳播管理服務(wù)公司
4、創(chuàng)意傳播管理類公司的核心價(jià)值

第二十二章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“4C法則”　
一、新環(huán)境下，營(yíng)銷需要換一個(gè)大腦　
二、什么是新4C法則　
三、從一個(gè)簡(jiǎn)單的案例看新4C理論　
四、場(chǎng)景能讓營(yíng)銷信息更有效地深入人心　
五、營(yíng)銷要精準(zhǔn)，就必須深入目標(biāo)客戶的社群　
六、內(nèi)容是一切營(yíng)銷傳播的本質(zhì)　
七、輕輕一推，引爆社群傳播鏈條　

第二十三章 充滿魅力的場(chǎng)景　
一、什么是營(yíng)銷中的場(chǎng)景　
二、從幫汪峰上頭條看場(chǎng)景選擇　
三、時(shí)間上的場(chǎng)景　
四、從腦白金的營(yíng)銷看時(shí)間在場(chǎng)景中的重要性　
五、挖掘日常場(chǎng)景中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)　
六、地點(diǎn)是場(chǎng)景的靈魂　
七、基于位置的營(yíng)銷　
八、如何截取人流　
九、讓業(yè)務(wù)回歸本地　
十、如何在場(chǎng)景中洞察消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)　
十一、情緒也是一種場(chǎng)景　
 
第二十四章 從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向社群思維　
一、什么是社群　
二、解構(gòu)社群　
三、找到目標(biāo)客戶所在的社群并引爆它　
四、社群的互聯(lián)網(wǎng)入口　
五、用社群思路區(qū)分不同類型的消費(fèi)者　
六、巧妙地構(gòu)建目標(biāo)客戶社群　
七、免費(fèi)“雇傭”你的消費(fèi)者　
八、社群運(yùn)營(yíng)的8個(gè)策略　
九、小米如何點(diǎn)燃社群　
十、微博和微信營(yíng)銷努力的方向都是構(gòu)建社群

第二十五章 有傳播力的內(nèi)容　
一、優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根　
二、不僅要生產(chǎn)內(nèi)容，更要規(guī)劃內(nèi)容　
三、做客戶想要的內(nèi)容，并擴(kuò)大影響　
四、好的標(biāo)題　
五、友善對(duì)話的內(nèi)容風(fēng)格正流行　
六、讓內(nèi)容走得更遠(yuǎn)　
七、好的內(nèi)容一定有故事　
八、B2B企業(yè)如何做內(nèi)容營(yíng)銷　
九、從消費(fèi)者購(gòu)買流程做內(nèi)容　
十、做有傳播力的內(nèi)容，并進(jìn)行要素梳理　

第二十六章  人與人的連接　
一、大眾傳播渠道與人際傳播渠道只有一步之遙　
二、引爆流行的核心是撬動(dòng)中心節(jié)點(diǎn)　
三、找到影響力的按鈕，然后啟動(dòng)　
四、激發(fā)和保護(hù)傳播的動(dòng)力　
五、引爆社群背后的社會(huì)動(dòng)力學(xué)　
六、尋找那些已經(jīng)在討論我們的人　
七、引爆新用戶的秘密—裂變　
八、設(shè)置病毒流行機(jī)制　
九、新產(chǎn)品在人群中擴(kuò)散的規(guī)律　
十、擦亮眼睛尋找早期采用者　
十一、點(diǎn)燃社交關(guān)系鏈，讓人與人動(dòng)起來　
十二、社交網(wǎng)絡(luò)中口碑和人際傳播模式被放大　

第二十七章 4C的外延和思考　
一、社群的外延和思考　
二、場(chǎng)景的外延和思考　
三、內(nèi)容的外延和思考　
四、人與人連接的外延和思考　
五、融合的4C原則　

四、考試題型與分值
建議堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際的原則，以案例分析和論述題、寫作題為主，少用或不用名詞解釋、填空等題型。本科目滿分150分。
五、考試方式
由我校自行命題，考試時(shí)間3小時(shí)。