一、填空(每空1分，共10分)

　　1、1888年，羅威爾創辦了美國第一家廣告專業雜志______.。(中文譯名)

　　2、在我國對廣告學的創立做出突出貢獻的兩位新聞學專家是戈公振和______。

　　3、作為一種獨特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能，分別是：__________功能、__________功能、__________功能和提示功能。

　　4、廣告效果的兩個重要特性是復合性和__________。

　　5、過去半個世紀以來，廣告創意一直受到六種不同的訊息戰略法的影響，分別是貝納的固有刺激法：__________的USP法;奧格威的__________法;伯恩巴克的實施重心法;特勞特的定位法;理查德伍莫甘的訊息模式法。

　　6、面對市場時，廣告針對的應該是_____;面對傳播時，廣告針對的應該是受眾。

　　7、廣告策劃是問題解決學，是為廣告主解決__________,而不是紙上談兵。

　　二、名詞解釋(每題5分，共30分)

　　1、零售廣告;

　　2、受眾;

　　3、新聞敏感;

　　4、電子媒介

　　5、社論

　　6、黃金時間(分別從廣播電視和廣告的角度解釋)

　　三、扼要說明下列概念的區別和聯系(每題4分，共20分)

　　1、企業宏觀環境和企業微觀環境

　　2、傳播效果與銷售效果

　　3、營銷目標與廣告目標

　　4、“大市場營銷”與4PS

　　5、廣告訴求點與消費者關心點

　　四、簡答題(每題5分，共10分)

　　1、內容分析的基本方法是什么?它的主要用途有哪些?

　　2、為什么說記者采訪新聞的過程是調查研究的過程?

　　五、論述題(每題15分，共30分)

　　1、通常，人們把1979年看作是中國廣告市場重新恢復的起點。請問，其標志事件主要是哪些?中國廣告市場重新恢復的原因有哪些?

　　2、新聞報道要把握大局，這是社會主義新聞實踐的重要經驗。假如你是一名省報的記者，如何作到“把握大局”?

　　附加題(最多只答1題，可以不答)

　　1、到達率、到達頻次和媒介的影響力是媒介計劃的三個重要目標。在任何一個市

　　場中，如果既要達到這些目標，又要不超出廣告預算的限度，請簡要說明并解釋你作為媒介策劃者在決定使用最理想的媒介組合時，你應當考慮和權衡哪些因素。

　　2、在直接比較廣告中，廣告主的品牌和一個或更多個競爭對手的品牌都在同一個

　　廣告信息中被提到。從信息傳播的角度看，你如何看待這種廣告形式的優點和缺點?假如國家法律允許使用比較廣告，在什么情況下你會建議使用這種廣告?在什么情況下你會建議不使用這種形式的廣告?

硬幣有幾面?（答案為數字）

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